申捷策略中产开始抢购散装奢侈品，奢侈品散装化意味着什么？

文 | 江瀚视野申捷策略

如果要问这些年中国消费者最特殊的市场需求变化是什么？无疑就是各家奢侈品巨头的市场变化了，原先各家免税店门口排长队，到如今散装奢侈品成潮流，这到底是怎么回事？我们又该怎么看这件事呢？

中产开始抢购散装奢侈品？

据三联生活周刊的报道，对于年轻人来说，在钱包最干净的年纪，碰上纸醉金迷的大牌奢侈品，很难能不在花花世界里净身出户。

为了弥补这份“心有余而余额不足”的无力，有人一猛子扎进二手平台，誓要淘出一只打骨折的九九新；有人预算实在不足，则全网搜罗起了平替；甚至有人去局子里捡漏，买法院拍卖的大牌奢侈品。

而最近，最抠门的年轻人，已经开始买“散装奢侈品”了。大家平时只知道山姆超市的东西，可以在网上买小分量的分装，如今谁能想到，奢侈品也能分装拼单了。

在社交媒体上，拼单散装奢侈品的帖子，正在成为最当红的流量密码。“一个人买下一串正品的手链，就能拆出几十个吊坠，再发帖让大家一起拼单，就能把奢侈品的价格砍到十分之一。”

这场散装奢侈品战役的重灾区，就是Tiffany的手链。“七千多一串的手链，拆成吊坠买申捷策略，一个爱心吊坠只要三百块。自己回去串成项链戴，就能直接复刻品牌同款的爱心项链。把奢侈品牌的品牌溢价，直接打到了谷底。”

散装奢侈品的高端拼单局，则是梵克雅宝的五花手链。“五个人拼一条，一人一个花，价格几千块，回家串成项链戴。而如果要买梵克雅宝的单花项链，一条就要两万三。”

散装奢侈品，就这样成了流传于年轻人之间的“奢侈品破解版”。奢侈品牌们不会想到，自己费心营造出的品牌溢价，就这样被年轻人们给打下去了。

奢侈品散装化到底意味着什么？

面对着当前都市白领们抢购散装奢侈品的现象，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，消费升级带来了奢侈品消费的普及。这些年，伴随着中国经济的高速发展，消费升级已经持续推进，都市居民的生活水平显著提升，消费观念也发生了深刻变化。尤其是在一线和新一线城市，以都市白领人群为主体的中产阶级逐渐壮大，其消费行为不再仅仅满足于基本的衣食住行，而是更加注重品质、审美与身份认同。在这一背景下，奢侈品消费早已不再是遥不可及的“高岭之花”，而是逐渐走入了更多人的日常生活。

尤其是年轻女性群体，购买一两件奢侈品，如一款经典款手袋、一条设计感十足的项链或一副精致耳环，已成为一种常态化的消费行为。这种趋势的背后，是社会整体财富积累的体现，也是个人对自我价值实现与生活仪式感追求的外化，对于都市女性来说这是很正常的事情。

其次，奢侈品需求的差异化也日渐出现。在奢侈品消费日益普及的同时，市场也呈现出多样化和差异化的发展趋势。消费者在追求高品质商品的同时，也开始更加理性地审视价格与价值的关系。于是，平替产品应运而生，成为了市场上的新宠。平替，即平价替代品，通过模仿奢侈品的设计风格和部分品质，以更为亲民的价格满足消费者对时尚和品质的追求。但在众多平替产品中，散装奢侈品却独树一帜，展现出其独特的市场魅力。

散装奢侈品的兴起，源于消费者对传统奢侈品品牌定价规律的洞察。以 Tiffany 为例，单个的 heart tag 项链售价高达三千多元，而一串售价七千多元的手链上却串有 23 个同款吊坠，平均下来每个吊坠仅需三百多元。拆开来看，每个吊坠都是货真价实的 Tiffany 正品，但其价格却与单独售卖时相差甚远。这种价格差异并非 Tiffany 所独有，不少奢侈品品牌都存在类似的定价策略。

这背后的原因，与奢侈品的品牌定位和营销策略密切相关。奢侈品品牌往往通过限量供应、高端定位等方式，营造出产品的稀缺性和独特性，从而支撑其高昂的价格。而当这些产品以散装形式出现时，虽然失去了原有的包装和完整的品牌形象，但核心的产品品质依然得以保留，消费者只需花费相对较少的金钱，就能拥有心仪的奢侈品单品。

第三，散装奢侈品其实是以更低成本享受奢侈品品牌溢价的过程。从奢侈品的本质来看，奢侈品销售的核心并非仅仅是产品本身，更多的是品牌溢价。品牌溢价是指产品在市场上的售价超出其生产成本的部分，这部分溢价主要源于品牌的知名度、美誉度、历史文化底蕴以及消费者对品牌的认同感等因素。

对于奢侈品品牌而言，品牌溢价是其利润的重要来源，也是其维持高端定位和市场竞争力的关键。消费者购买奢侈品，很大程度上是为了获得品牌所赋予的身份象征、社会地位和心理满足感。而散装奢侈品的出现，打破了传统奢侈品品牌的定价壁垒，让消费者能够以更低的成本获得品牌所带来的部分价值。

第四，散装奢侈品更符合悦己消费的需求。从消费者心理的角度来看，当前消费者越来越追求悦己消费。在快节奏的现代生活中，人们更加关注自身的感受和需求，愿意为能够给自己带来愉悦和满足感的事物买单。花小钱给自己更多的体验与享受，已成为当下消费的主流趋势。散装奢侈品的出现，恰好迎合了这一消费心理。消费者可以用相对较少的资金，拥有多个不同品牌的奢侈品单品，丰富自己的生活体验，满足自己对时尚和品质的追求。这种消费方式不仅让消费者感受到了购物的乐趣，还在一定程度上缓解了生活压力，提升了生活品质。

此外，社交媒体的发展也在一定程度上推动了散装奢侈品的流行。在社交媒体时代，信息传播迅速，消费者之间的互动和交流更加频繁。人们乐于在社交媒体上分享自己的生活点滴，包括购买的各类商品。散装奢侈品因其独特的性价比优势和个性化特点，成为了社交媒体上的热门话题。消费者通过分享自己购买的散装奢侈品，展示自己的时尚品味和独特个性，同时也吸引了更多人对散装奢侈品的关注和兴趣。这种口碑传播和社交效应，进一步扩大了散装奢侈品的市场影响力。

从长期来看，这种现象将对整个奢侈品市场产生深远的影响。传统的奢侈品定价模式可能会受到冲击并逐渐被打破。随着消费者对价格敏感度的提高和对性价比的追求，奢侈品品牌将面临更大的竞争压力。为了适应市场变化，它们可能需要重新审视自己的定价策略、产品设计以及营销方式，只是怎么做还是考验着各家奢侈品巨头们。

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